La trasformazione digitale customer-centric è spesso il primo passo di un cambiamento strategico nelle aziende

apr

13

La trasformazione digitale customer-centric è spesso il primo passo di un cambiamento strategico nelle aziende

L’innovazione digitale di un’azienda molto spesso parte dall’introduzione di metodologie e strumenti innovativi di Customer Relationship Management (CRM), ed oggi il CRM è arrivato ad un grado di maturazione e penetrazione sul mercato tale da essere considerato una commodity come una qualunque altra procedura gestionale, e non quello che realmente rappresenta: un’occasione importante per gestire il cambiamento aziendale in modo sostenibile e produttivo.

Di seguito ho raccolto alcune definizioni e alcuni spunti di riflessione che ogni management aziendale dovrebbe valutare per imbarcarsi in un processo di digital transformation che porti un ritorno di investimento rapido e sicuro. E il CRM è uno degli strumenti informatici dal ROI più dirompente.

 

Il CRM e il suo ruolo in azienda (obiettivi, vantaggi, criticità)

In passato in molte aziende si faceva un errore abbastanza comune: interpretare il Customer Relationship Management come un fatto meramente tecnologico. In realtà il CRM – inteso come tecnologia – è uno strumento che diventa estremamente proficuo solo dopo aver definito gli obiettivi di marketing dell’azienda e dopo aver tracciato una strategia marketing per raggiungere gli obiettivi. Il CRM è prima di tutto un nuovo modo di porsi nei confronti del mercato e dei propri clienti, nonché un nuovo modo di lavorare all’interno dell’azienda. Una volta definita la strategia, la tecnologia ha poi un ruolo fondamentale nella realizzazione di sistemi di CRM, poiché mette a disposizione degli utenti gli strumenti necessari a prendere le migliori decisioni di business e realizzare mirate attività commerciali su clienti attuali e potenziali.

Customer Centric approachIl CRM permette alle aziende che lo adottano un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business: grazie al CRM le aziende possono individuare e gestire i profili di clienti acquisiti e potenziali, così da mettere a punto attività e strategie che da un lato aiutino a catturare nuovi clienti e dall’altro massimizzare i profitti sui clienti fedeli, cercando di comprenderne esigenze e aspettative.

I 5 principali vantaggi dell’adozione di strumenti CRM sono:

  • aumento dei benefici dell’impresa (margini su ogni cliente)
  • aumento del tasso di fidelizzazione della propria clientela
  • aumento di produttività grazie al risparmio di tempo grazie all’automatizzazione di molti task ripetitivi
  • enablement della collaborazione tra differenti servizi d’impresa (commerciale, marketing, servizi post vendita)
  • miglioramento della reattività aziendale nel contrastare specifiche contingenze (ad es. vendite in calo).

Nell’avviamento di soluzione CRM in azienda solo un approccio analitico garantisce il successo di un progetto CRM, che infatti tipicamente dipende dalla corretta interazione tra l’ambito manageriale e quello tecnologico:

  • a livello aziendale si deve esplicitare la strategia da perseguire, allineando ad essa l’organizzazione e i processi di business
  • a livello tecnologico occorre effettuare scelte coerenti con uno stringente legame con il business e con il ritorno atteso degli investimenti

I principali fattori critici di successo a livello aziendale sono:

  • il supporto da parte del Top Management e la visione a lungo termine del progetto
  • la chiarezza del business model da perseguire e delle business practices da implementare
  • la coerenza tra strategia aziendale, processi e tecnologia a disposizione
  • l’effettivo utilizzo da parte degli utenti degli strumenti di CRM messi a disposizione.

A livello tecnologico invece, i principali fattori critici sono:

  • la chiara identificazione del modello di dati e processi da realizzare e, di conseguenza, delle caratteristiche della soluzione da implementare
  • la maturità dell’architettura, della tecnologia e della soluzione selezionata
  • la facilità di verticalizzazione e personalizzazione della soluzione, e di integrazione con altri software aziendali

 

I processi aziendali coinvolti

L’insieme di processi coinvolti in soluzioni CRM è ampio e pervasivo in azienda, ma in letteratura viene classificato in tre macro aree: CRM operativo, CRM analitico e CRM collaborativo. L’architettura tecnologica rappresenta il substrato che ne rende possibile l’applicazione.

Il CRM operativo è costituito dalle applicazione CRM rivolte al cliente che supportano le attività di back office per la gestione degli ordini; di front office per l’automazione delle forze vendita e del marketing d’impresa; di mobile office per il supporto alla promozione, raccolta ordini, etc. degli agenti; di pianificazione per gestire supporto post vendita, helpdesk, servizi, manutenzioni, etc., anche in mobilità.

analyticsIl CRM analitico realizza la raccolta e l’analisi dei dati delle attività sui clienti, che permettono di organizzare la conoscenza a supporto delle decisioni del management in modo totalmente supportato dalle evidenze fornite dal mercato, dal canale di vendita, dagli utenti finali.

Il CRM collaborativo consente di instaurare rapporti personalizzati con il cliente attraverso i molteplici canali oggi a disposizione. E’ costituito da tutti i diversi strumenti di comunicazione con i quali un cliente potrebbe interagire, ad esempio e-mail, chiamate telefoniche, fax, pagine web, chat live, social network, etc., e da tutti gli strumenti a supporto di tali interazioni.

 

Dalla strategia alla scelta del Software

Solo una corretta implementazione di una soluzione completa di CRM che integri le tre macro componenti (CRM analitico, operativo e collaborativo) con la strategia e i processi aziendali, porterà l’azienda a raggiungere i suoi obiettivi:

  • in un primo momento l’obiettivo di essere totalmente rivolta a rispondere ai bisogni dei suoi clienti
  • in una fase successiva quello di riuscire ad ottimizzare i rapporti con i suoi clienti, aumentando i profitti.

La selezione del giusto strumento CRM ha l’obiettivo di evitare di scoprire troppo tardi che la piattaforma tecnologica utilizzata è inadatta alla propria applicazione CRM. I 10 passi fondamentali propedeutici alla software selection sono:

Your-Business-300x228FASE UNO: Conoscere se stessi

  1. Osservare il proprio business
  2. Scegliere le persone giuste per il Team
  3. Comprendere lo specifico scenario normativo
  4. Prendere in considerazione il proprio Budget

FASE DUE: Conoscere le proprie esigenze specifiche

  1. Requisiti di integrazione
  2. Requisiti di supporto
  3. Requisiti di mercato verticali
  4. Requisiti delle funzionalità
  5. Requisiti finanziari
  6. Requisiti dei fornitori

 

Le principali funzionalità dei sistemi CRM

Tipicamente in ogni azienda che si attiva sul CRM, a seguito delle strategie individuate, viene implementato il supporto ai soli processi utili a realizzare tali strategie. Pertanto è fondamentale fin da subito identificare le aree di intervento e creare un piano di cambiamento che includa tutti gli attori aziendali coinvolti nella soluzione CRM che si decide di implementare, in modo da poter dimensionare correttamente l’impatto della soluzione, minimizzando i rischi da affrontare nella fase di startup.

Ad esempio le modalità di ottimizzazione dei processi di Marketing più adottate dalle aziende sono relative a:

  • Strumenti di segmentazione di target, Lead, clienti
  • Campagne di Marketing e di comunicazione, digitali e non
  • Gestione del processo di conversione dei Lead
  • Multicanalità tramite Email marketing, Newsletter, Chat, social marketing
  • Analisi del rendimento di ogni campagna per pianificare correttamene la successiva

In area Vendite con le tipiche applicazioni di un CRM pemettono di effettuare:

  • Archiviazione e la gestione delle anagrafiche dei clienti e dei potenziali clienti tenendo traccia di come siamo venuti in contatto con l’azienda
  • Conservazione dello storico delle attività svolte per un cliente
  • Pianificazione e il monitoraggio delle attività legate ai clienti
  • Organizzazione delle attività della forza vendita.
  • Animazione motivazione dei team di vendita
  • Gestione delle Opportunità di vendita e controllo del loro andamento
  • Inserimento ordini da remoto tramite dispositivi in mobilità
  • Gestione dei ticket di supporto e della knowledge base aziendale
  • Registrazione sul cliente delle attività ordinarie, come telefonate, visite, appuntamenti, documentazione, ecc…
  • Progetti aziendali e gruppi di lavoro

Tutte queste funzionalità tipiche delle soluzioni CRM possono intersecare diversi processi aziendali con diversi gradi di integrazione:

  • Campagne di Marketing e di comunicazione
  • Condivisione di Informazioni
  • Gestione delle Attività
  • Gestione dei Progetti
  • Gestione dei Documenti
  • Gestione dei Reclami e dei Difetti di prodotto

Il CRM quindi è una soluzione pervasiva in azienda, e molte volte è bene seguire un approccio incrementale in modo da raggiungere un’implementazione completa dei processi CRM in modo graduale, sostenibile e sicuro.

 

Ad ogni azienda il suo CRM

Analizzando casi di studio in diversi ambiti applicativi emerge come le diverse necessità aziendali hanno infine portato ad una diversa declinazione delle attività di CRM, e quindi, delle funzioni della piattaforma applicativa utilizzata. In prima analisi è possibile identificare 4 tipiche declinazioni del mondo CRM:

  • Automazione della forza vendita
  • Automazione dei processi di pre-vendita
  • Gestione servizi di post-vendita
  • Call e Contact center

Inoltre la differente tipologia di attività d’azienda (produzione, distribuzione, commerciale, etc.), le differenti famiglie di prodotti (a listino, con varianti, da configurare, etc.) e le diverse organizzazioni logistiche (a stock, make to order, lean, etc.) influenzano in grande misura la portata delle implementazioni richieste, e il grado di integrazione con i restanti processi aziendali (ad esempio, la produzione o la supply chain).

 

Conclusioni

In conclusione prima di fare una stima di “quanto costa il CRM” è sempre bene affiancare il management del cliente in un processo di analisi nel quale condividere obiettivi chiari, strategie, rischi e opportunità di cambiamento. Solo al termine di questa fase sarà possibile selezionare la giusta piattaforma tecnologica CRM e pianificare il progetto di implementazione in azienda, partendo dal primo insieme di funzionalità più prioritarie per poi arrivare gradualmente ad una implementazione completa dei processi customer-centric in modalità sostenibile, misurabile e proficua: la maggior parte delle volte al termine del processo di cambiamento i manager poi si chiedono: “perché non l’abbiamo fatta prima l’adozione di un CRM?”

 

Add Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *